Vale a pena apostar

Na era da internet, as tribos de consumidores estão substituindo o mercado de massa. Hoje existem nichos inexplorados e altamente lucrativos. Quem resolveu apostar na tendência já está faturando alto.

Por Elisa Corrêa

Barbarah está com 17 anos e calça 42. Andrea tem a pele tão sensível que não consegue se expor ao sol. A advogada Mari, evangélica, quer fugir do clássico rabo de cavalo e saia jeans abaixo dos joelhos. Três mulheres diferentes, mas com um desejo em comum: encontrar produtos que atendam às suas necessidades específicas. Assim como elas, os consumidores do mundo todo deixaram de querer as mesmas coisas e passaram a fazer escolhas baseadas em hábitos e preferências individuais. Em vez de seguir em uma única direção, agora se dispersam em tribos e fragmentam o mercado em inúmeros nichos. Adolescentes com pés grandes, inimigos do sol, evangélicas, crianças vegetarianas, alérgicos, integrantes da 4ª idade: pessoas dispostas a pagar mais para ter exatamente aquilo que precisam. “As empresas estão competindo em preço, mas não veem que existem oportunidades bem debaixo do nariz, anseios não atendidos e estilos de vida contemporâneos que exigem novos produtos e serviços”, diz Carmen Migueles, professora da Fundação Dom Cabral e autora do livro Antropologia do Consumo.

“os meios digitais permitem um compartilhamento mais amplo e uma distribuição direcionada”

Lívia Barbosa, professora da ESPM

O jornalista e escritor norte-americano Chris Anderson afirma, no livro A Cauda Longa, que “a era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo, o mercado de variedades”. Basta lembrar que, em 1960, o carro mais procurado nos Estados Unidos, o sedã Impala, da Chevrolet, vendia mais de um milhão, ou 13% de uma indústria que não oferecia mais do que 40 tipos diferentes de automóveis. Hoje, em um mercado dez vezes maior, há mais de 250 modelos de carro disponíveis — se adicionadas as variantes para cada um dos tipos, esse número sobe para mil. Mas menos de dez deles conseguem ultrapassar 400 mil unidades vendidas anualmente, ou 0,5% do mercado.

A internet intensifica essa tendência. Se antes era difícil trabalhar com um mercado de nicho, devido ao número restrito de consumidores, com a web o público-alvo passou a estar em qualquer lugar do planeta. Mesmo que a ideia surja em uma cidade perdida no interior do Brasil, terá chance de vingar e fazer muito sucesso. “O mundo hoje é ocupado por seis bilhões de indivíduos que não precisam mais seguir o rebanho para ser ouvidos. Por mais excêntricas que sejam suas escolhas, existem 100 mil pessoas que compartilham seu gosto por iaque tibetano no espeto”, escreve Mark Penn no livro Microtendências. “O enfoque único e padronizado está ultrapassado”, prossegue ele.

“O novo consumidor entende do assunto e espera um atendimento que leve isso em conta”

Dailton Felipini, consultor de e-commerce

As tribos se encontram e se multiplicam na rede. Buscam os produtos e serviços com os quais têm afinidade e, depois, compartilham suas experiências em blogs e comunidades virtuais. É o novo boca a boca, que facilita e amplifica a divulgação dos negócios de nicho. “As redes de relacionamento permitem que as pessoas se reúnam e troquem informações relativas a gostos e preferências. E, é claro, sobre as empresas que atendem a suas expectativas”, diz Lívia Barbosa, antropóloga e professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo.

Nos Estados Unidos e na Europa, o mercado de nicho já está mais maduro que no Brasil. Lá, já existe até mesmo ração para cachorro fabricada segundo os preceitos judaicos kasher. Ou um supermercado virtual para quem tem alergia alimentar; ou então cosméticos orgânicos só para mulheres com mais de 60 anos. No Brasil, ainda há vários segmentos a ser explorados e fartura de oportunidades. As empresas que estão apostando em tribos faturam alto, como mostram a Casa Eurico, a Joyaly Moda Evangélica e a UV Line, que atendem, respectivamente, às necessidades das consumidoras citadas no início desta reportagem — e vendem anualmente R$ 5 milhões, R$ 24 milhões e R$ 4,5 milhões. Mas essas empresas não deixaram de enfrentar dificuldades, como o despreparo dos fornecedores, que relutam em acreditar que vale a pena adaptar ou mudar a produção para atender um público aparentemente tão limitado. “O empresário de nicho vai ter um público menor, mas alta lucratividade”, diz o sociólogo e professor de comportamento do consumidor Fabio Mariano.

“É preciso perceber o que é valor para a tribo e criar estratégias”

Carmen Migueles, professora da Fundação Dom Cabral

Ao contrário do que ocorre no exterior, o consumidor brasileiro apresenta nuances de comportamento vitais a serem levadas em consideração no momento de apostar em um nicho. As tribos daqui não têm crenças e valores tão rígidos quanto no exterior. “Lá fora, as pessoas vivem como dizem que vivem. Aqui é mais elástico, o cara fala que é vegetariano, mas de vez em quando come uma carninha”, afirma Lívia Barbosa. Mas, assim como os estrangeiros, os brasileiros nunca serão vistos isoladamente em uma só tribo. Todos podem fazer parte de vários grupos. Tome-se o caso de um aposentado, vegetariano e zen ao mesmo tempo “Só é preciso estar atento na hora de falar com uma tribo para não excluir a outra”, afirma Carmen Migueles, da Dom Cabral.

Quem apostar nos nichos também terá como eventual vantagem fugir da voraz competição por preços, que foi intensificada pela ascensão da internet. Pesquisa da Gouvêa de Souza realizada em mais de 11 países e divulgada em setembro mostra que o índice de internautas brasileiros que usam sites para comparação de preços é de 73%. A fidelidade é rara nos dias de hoje, porém quem realmente compreender o que cada tribo valoriza tem mais chance de manter os clientes. Para ter um diferencial não só pelo que se cobra, é preciso outro tipo de valor. “Ninguém paga mais se o produto não tem um significado”, diz Carmen.

“O consumidor de nicho está disposto a pagar mais por um produto feito especialmente para ele” Fabio Mariano, professor da ESPM

Mas os consultores alertam que o nicho sempre vai ser um negócio com limites. Essa tendência de consumo não admite vários concorrentes vendendo o mesmo produto ou serviço superespecífico para um público limitado. “Segmentar não é escolher, é abrir mão. Os empresários precisam entender isso para dar certo”, diz Fabio Mariano, sociólogo e professor da ESPM. Jacqueline Mikahil, da agência de viagens Be Happy, por exemplo, deixou de investir em pacotes turísticos tradicionais para concentrar seus esforços nos roteiros de lua de mel — e dobrou o faturamento em apenas três anos. Nas próximas páginas, você vai conhecer melhor a história dela e de mais quatro empresários que estão ganhando muito dinheiro vendendo para tribos.

Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios