10 erros comuns em Links Patrocinados

Aprender com a experiência alheia pode economizar muito tempo e dinheiro. Os links patrocinados do Google (AdWords) foram planejados para serem gerenciados de forma independente por pessoas sem conhecimento técnico. Mas a sua aparente simplicidade - criar campanhas, anúncios e escolher palavras chave - oculta armadilhas que podem causar muitos prejuízos financeiros e pessoais. Veremos aqui alguns erros muito comuns na maioria das campanhas de links patrocinados. Espero que seja útil para você melhorar os resultados de suas campanhas. Caso atinja este objetivo, por favor, divulgue!

01. Falta de planejamento das campanhas. Primeiro entenda seu consumidor!

Muitas pessoas costumam a criar uma apresentação sem um planejamento prévio, simplesmente sentam e começam a criar slides. O resultado são apresentações com muito texto e monótonas.

Quando se trata de campanhas de AdWords as pessoas se deslumbram com a facilidade em criar campanhas, bolar "anúncios chamativos" e incluir dezenas de palavras-chave. O Google incentiva que o próprio usuário inicie sua campanha.

Com isso, muitas empresas começam as campanhas sem planejamento e aguardam chegarem os pedidos! Doce ilusão! Se você não sabe as regras do jogo, com certeza irá perder oportunidades para quem sabe.

Planejar uma campanha pode ser mais simples do que imagina. Uma ação simples é realizar buscas no Google e salvar prints das sugestões de busca. Veja no exemplo abaixo que é fácil perceber que há uma busca por "Buffet Infantil Zona Leste", ou seja, criar uma campanha com foco nessa palavra-chave é mais barato para um buffet da Zona Leste do que comprar a palavra mais genérica "Buffet Infantil".

É preciso compreender o comportamento de buscas das pessoas antes de iniciar as campanhas.

Como conhecer o comportamento de busca das pessoas?

Há dois sites do próprio Google que permitem estudar o comportamento de busca do usuário. São eles:

- Ferramenta de Palavras-Chave - Permite avaliar as palavras mais buscadas no Google. Digite uma ou mais palavras e terá uma lista de palavras com respectivos volumes de busca.
- Google Insights para Pesquisa - Compara até 5 palavras e analisa seu volume de busca ao longo do tempo. Experimente pesquisar a palavra MULHER e você notará que em março existe um pico de buscas devido ao Dia Internacional da Mulher.

A maioria das pessoas não planeja a falha, e sim falha no planejamento - John L. Beckley

02. AdWords é um leilão, portanto quem paga mais fica em melhor posição.

Muitos pensam que quem pagar um CPC (custo por clique) maior, terá seu anúncio em melhores posições. Em parte é verdade, o problema é que a posição é determinada pela multiplicação do CPC Máximo e do Índice de Qualidade. O anúncio que tiver o maior número será o primeiro.

Mas o que é índice de qualidade?

É uma nota que cada palavra-chave recebe de acordo com vários fatores, sendo três principais:

1.Relevância da palavra-chave com o texto do anúncio: o título e/ou texto do anúncio contém a palavra-chave procurada?

2.CTR (Taxa de Cliques): a taxa de cliques é o cálculo do Cliques/Impressões e indica se o anúncio foi relevante para o usuário. O CTR está estreitamente ligado a uma boa seleção de palavras-chave e anúncios bem redigidos.

3.Página destino: a URL para o qual o usuário é direcionado atende o desejo de busca do usuário? Se o usuário buscou Hotel Fazenda Reveillon 2011, não podemos direcioná-lo para Home Page do site, mas para uma página destino criada especialmente para essa palavra-chave.

03. Rede de Display como recomendação do Google?

Os anúncios do Google não aparecem apenas na busca direta no Google, mas também em parceiros de pesquisa, que são portais como o Terra, que utilizam a busca do Google, e na Rede de Display, que são milhares de sites que publicam anúncios do Google.

O AdWords deixa a opção Todos os sites disponíveis como recomendação para novos anunciantes. Minha sugestão é desabilitar a Rede de Display, para garantir que as primeiras visitas tenham origem no Google.

Para segmentos com palavras-chave muito específicas (inglês para engenheiros, por exemplo), a Rede de Display pode ser uma alternativa importante.

04. Anúncios exibidos em todo o Brasil

O padrão é que os anúncios sejam exibidos em todo Brasil. Resista à tentação de achar que seu produto ou serviço poderá ser comprado por pessoas de qualquer lugar do país. Atualmente você possui clientes em todo Brasil? Se a resposta for não, então vá com calma e faça uma segmentação geográfica para focar suas visitas nas regiões com maior potencial de venda.

Você pode selecionar os estados, mas para cidades é necessário definir círculos ao redor das regiões de interesse.

05. Começar com um CPC Máximo muito baixo

Você pode influenciar a posição de seus anúncios configurando o lance máximo de CPA. Esse lance é o maior valor que você deseja pagar quando alguém clicar em seu anúncio. Você inserirá um lance inicial abaixo, mas poderá alterá-lo sempre que quiser. Experimente definir um lance agora para dar os primeiros passos e depois o analise com base no desempenho de seus anúncios.

No momento de informar o CPC Máximo, muitas pessoas colocam valores muito baixos como R$ 0,10. Não faça isso!

A razão é que se colocar um valor baixo, seu anúncio começará a ser exibido em posições muito ruins. Com isso, o CTR (taxa de cliques) será baixo. Por exemplo: se o anúncio está na oitava posição e foi exibido 1000 vezes, mas teve apenas 5 cliques, o CTR é 0,5%. Lembrem-se de que o CTR é um dos principais fatores do índice de qualidade, portanto um CTR baixo implica em um CPC Máximo alto (ver erro número 02).

06. Apenas uma campanha para todos anúncios

Colocar todos os anúncios em apenas uma campanha não seria o melhor, pois o orçamento de uma campanha é limitado. Com isso, haverá uma concentração de cliques em poucas palavras-chave.

Por exemplo: Se o anúncio (1) tem a palavra-chave HOTEL FAZENDA e o anúncio (3) tem a palavra-chave HOTEL FAZENDA COM PISCINA AQUECIDA, teremos muitos cliques no anúncio (1) e poucos no anúncio (3) (A curva representa o volume de busca das palavras).

07. Falta do código de conversão: saiba quais palavras são mais eficazes

Todo site possui um formulário de Fale Conosco, um Pedido de Orçamento ou um Formulário de Compra.

Em geral, uma página de agradecimento é apresentada logo após essa ação. O código de conversão é um pequeno trecho de código fornecido pelo Google que deve ser colocado na página APÓS UM FORMULÁRIO. Ele permite saber quantas pessoas preencheram o formulário de contato, orçamento ou compra, e QUAL PALAVRA-CHAVE gerou aquela conversão.

Em um site de brinquedos educativos, podemos ter as palavras/cliques: FANTOCHES (500 cliques/mês) e MÚSICAS INFANTIS (1000 cliques/mês). Como saber a palavra mais importante? Com o código de conversão, podemos descobrir que para fantoches temos 20 conversões em vendas (4% de conversão) e que músicas infantis tem ZERO conversões. Supondo que o CPC foi de R$ 0,20, investimos R$ 100 em FANTOCHES e tivemos 20 vendas, ou seja, R$ 5/venda. Para músicas infantis, o investimento foi de R$ 200, mas o retorno foi ZERO, pois não converteu em vendas.

Sem o código de conversão, sua campanha é como um voo sem destino.

"Quem não mede não gerencia. Quem não gerencia não melhora." - Joseph Juran

08. Falta de vínculo com o Google Analytics

Em muitas empresas é comum o próprio cliente gerenciar suas campanhas de AdWords com um e-mail pessoal do próprio sócio ou de um funcionário. Também é comum um fornecedor criar as campanhas de AdWords com o e-mail da agência.

A produção do site, em geral, é responsabilidade de outra empresa. Portanto, o e-mail utilizado para cadastrar o código do Google Analytics será diferente do e-mail utilizado nas campanhas de AdWords.

O resultado é que não será possível acompanhar pelo Google Analytics as visitas com origem nos links patrocinados, e elas serão contabilizadas como visitas orgânicas (ou gratuitas).

Para saber se o AdWords está vinculado ao Analytics, basta selecionar Relatórios > Google Analytics. Se aparecer a tela abaixo, é porque não estão vinculados.

09. Falta de relatórios

O AdWords oferece uma gama muito variada de relatórios que permitem analisar as campanhas, os anúncios e as palavras-chave com muitos detalhes. Infelizmente, a maioria das pessoas não tem o hábito de analisar mensalmente os resultados das campanhas, deixando 100% da responsabilidade com quem está gerenciando as campanhas.

Os relatórios são uma responsabilidade gerencial. Portanto, os gestores deveriam se envolver mais com as campanhas de AdWords e solicitar os relatórios que respondam suas demandas de informações sobre as campanhas.

"Uma boa pergunta já é 50% da resposta!"

10. Palavras-chave e anúncios não relacionados

As pessoas criam anúncios com títulos chamativos, porém não relacionados com a palavra-chave pesquisada.

No exemplo abaixo, a palavra pesquisada foi HOTEL FAZENDA CRIANÇAS. Note que, em primeiro lugar, temos o Hotel Fazenda Santa Mônica, cujo anúncio tem o título "Hotel Fazenda p/ Crianças". Em uma posição bem abaixo, temos um anúncio com o título "Viaje com as Crianças", que não possui as palavras HOTEL FAZENDA no anúncio.

Fonte: iMasters!

(Texto adaptado por Gustavo Takeshi)